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　　国足没去，中国品牌全去了。而且这次不只有“花大钱买身份”的——还有花小钱买注意力的，和根本不花钱只花创意的。

　　2026年6月12日，美加墨世界杯开幕。这届比赛有几个背景数字值得关注：

　　48支球队，104场比赛，赛期39天——比上届多了约10天的“流量窗口”。

　　约70%比赛对应北京时间凌晨至上午，揭幕战和决赛都是凌晨3点——广告主的投放逻辑被彻底颠覆。

　　本届新增“强制补水暂停”——每场比赛上下半场各三分钟强制暂停，天然广告位。

　　48支球队，104场比赛，赛期39天——比上届多了约10天的“流量窗口”。

　　约70%比赛对应北京时间凌晨至上午，揭幕战和决赛都是凌晨3点——广告主的投放逻辑被彻底颠覆。

　　本届新增“强制补水暂停”——每场比赛上下半场各三分钟强制暂停，天然广告位。

　　本届世界杯的中国官方赞助商只有3家：联想（一级）、海信（二级）、蒙牛（二级）。

　　6月2日，蒙牛上线品牌首部世界杯剧情推理短片，以“无论谁赢球，都来找蒙牛”为核心创意。品牌组建跨圈层“揭秘官”阵容，集结容祖儿、苏醒、张云龙，搭配足球名宿范志毅、解说黄健翔等嘉宾，覆盖娱乐、体育多圈层受众。

　　这支短片的创意思路很聪明——用“推理/悬疑”这种强叙事张力的类型来包装世界杯营销，打破了传统赛事宣传“热血+呐喊”的套路。“无论谁赢球，都来找蒙牛”这句slogan把品牌放在了一个“结果无关、品牌恒定”的位置上，消解了赞助世界杯最大的风险——“押错队”。跨圈层嘉宾阵容（容祖儿+范志毅+黄健翔）覆盖了球迷和非球迷两大群体。

　　蒙牛签约梅西、姆巴佩、亚马尔三位顶级球星。旗下子品牌每日鲜语也独立签约这三位，主品牌+子品牌双线出击。

　　蒙牛的创意优势在于“延续性”——通过持续绑定梅西，在球迷心中建立了“蒙牛=足球=要强”的心智连接。三位球星的矩阵覆盖了不同代际的球迷群体。但本届蒙牛已经不再依赖单一球星的情绪叙事，而是转向“全周期持续内容渗透”的策略——赛前、赛中、赛后不间断的内容输出，让品牌热度贯穿赛事全程。

　　海信请了好莱坞明星Terry Crews拍了《Our Host》广告片。核心创意：看世界杯的人，就是“东道主”。Terry Crews一人分饰多角，演了一个“在家里招待朋友看球”的高规格接待场景。

　　这支广告的洞察是准的——把“家里看球”升级为“我是东道主”，给了消费者仪式感。但问题也明显：“东道主”这个概念和“海信”品牌之间的连接不够强。把Logo换成其他电视品牌，广告逻辑依然成立。

　　2026美加墨世界杯现场裁判使用海信RGB-Mini LED技术进行决策

　　延续上届标志性动作——在球场边投放简洁有力的中文文案，打出“有爱·科技也动情”的品牌主张。

　　联想首次成为FIFA技术合作伙伴（合约延伸至2027女足世界杯），赞助金额约1.5亿美元/届。将ThinkStation高性能工作站与鹰眼半自动越位系统（SAOT）深度集成。与其他赞助商以品牌曝光为主不同，联想的合作更侧重于技术层面——提供AI算力、虚拟直播、场馆IT基础设施、3D越位可视化系统等核心技术支持。

　　联想的“广告”就是“技术本身”。当全球观众在转播画面中看到越位线D球员Avatar旋转展示的那一刻——联想的品牌资产就在那条线上。这不是“品牌露出”，而是“品牌证明”。让产品成为内容，让技术成为广告。这是科技品牌做体育营销的最高段位。

　　这是本届世界杯最值得关注的赛道。不买FIFA赞助商身份，而是在拥有转播权的平台（央视、小红书、咪咕）上抢广告位、做品牌合作。

　　5月17日，中央广播电视总台在北京举行2026世界杯融媒体传播服务方案发布会，正式全面启动广告招商。活动现场公布的合作品牌阵容堪称豪华：

　　五粮液集齐了“FIFA官方联名产品合作”与“总台世界杯转播黄金合作伙伴”双重官方身份。

　　五粮液的策略非常精准——它没有去争夺FIFA官方赞助商的身份，而是选择了两条更轻巧的路径：“官方联名产品”和“转播黄金合作伙伴”。前者让产品直接和世界杯IP绑定（联名款840元/瓶的定价既保持了高端定位，又有收藏价值），后者让品牌在央视转播这一最大的流量入口中占据黄金时段。“前线观察团”+“文化出海团”的设定，把单纯的“广告曝光”升级为“文化出海叙事”。

　　6月9日，乐奇Rokid与中央广播电视总台正式达成AI眼镜领域独家合作，成为总台2026年美加墨世界杯转播AI眼镜独家合作伙伴。这是世界杯历史上AI眼镜品类首次登陆全球顶级体育赛事舞台。球迷佩戴乐奇AI眼镜，可获得赛程查询、技术统计、队伍阵容、球员信息、比分预测、看球辅助等内容和服务。

　　这是本届世界杯最具“未来感”的合作案例。AI眼镜作为全新硬件入口，在世界杯场景中的系统级曝光，既是产品演示也是品牌叙事。“看球辅助”功能让AI眼镜从“可有可无的科技玩具”变成了“看球必备工具”。

　　BOSS直聘一改过往“呐喊”式的洗脑广告风格，本届世界杯由代言人沈腾出镜，开场先“嘘”了一下，然后对观众说：“休息休息，缓一缓，歇一歇，看球。”广告语也从“卷”变成了“这个夏天，看球”。

　　更妙的是，这则广告被精准投放到了本届世界杯新增的“3分钟补水暂停”时段——当球员俯身喝水、教练在战术板上画圈的时候，镜头一切，BOSS直聘的“找工作跟老板谈”直接怼脸输出。

　　这是本届世界杯最被低估的一条广告。它的创意精髓有三层：第一，反差感——从“卷”到“缓”，从“呐喊”到“嘘”，沈腾的反差表演天然有吸引力；第二，场景契合——“补水暂停”本身就是比赛节奏的“缓一缓”，BOSS直聘的“缓一缓”和这个场景完美嵌合，广告不再是打断比赛，而是成了比赛的一部分；第三，情绪共鸣——当球迷在凌晨3点守着一场比赛时，一句“这个夏天，看球”比任何“卷起来”的口号都更贴人心。

　　东鹏饮料在本届世界杯的投放中，其产品线中的“补水啦”电解质水天然契合世界杯新增的“补水暂停”场景。当球员在场上补水时，东鹏“补水啦”的广告出现在同一时段，产品名称和场景形成了完美的语义呼应。

　　这可能是本届世界杯最“省力”的广告策略——不需要复杂的创意包装，产品名称本身就是一个天然广告位。当球迷看到球员在补水暂停喝水，下一秒看到“补水啦”的广告，品牌信息被场景本身强化了。比起在广告里解释“为什么要补水”，“补水暂停”规则已经替品牌完成了消费者教育。

　　央视通过CCTV5、CCTV5+、央视频、央视体育多平台联动，推出品牌专属内容群岛和衍生内容。

　　凌晨进球、白天刷屏——品牌广告需要在白天的衍生内容中完成“二次触达”。品牌可以赞助央视的世界杯衍生节目，在白天时段的战术分析、球员故事等内容中植入。

　　5月28日，小红书正式官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。这是小红书首次拿下世界杯转播权，投入约17亿元人民币。平台足球兴趣人群已超过1亿人，过去一年足球相关互动讨论量同比增长超100%。

　　是总台授权在公共互联网领域以实时转播、点播及短视频方式使用赛事内容的唯一平台（除央视自有平台和咪咕外）

　　是总台授权在公共互联网领域以实时转播、点播及短视频方式使用赛事内容的唯一平台（除央视自有平台和咪咕外）

　　6大品牌的分层合作，印证了小红书在体育IP商业化上的强大吸附力。此次世界杯期间，平台首次系统性开放赛事直播间品牌合作及相关商业权益。

　　• 在咪咕平台：成为2026咪咕视频顶级足球赛事合作伙伴（6月11日官宣）

　　伊利的策略非常聪明——相比蒙牛的重投入，伊利走的是“轻量但精准”的路线。同时在小红书和咪咕两个平台拿下最高层级合作身份，实现了“种草+直播”的覆盖。与蒙牛的“要强”叙事相比，伊利的“搭子”概念更轻松、更社交化，正好契合年轻消费者的沟通语境。

　　6月11日，比亚迪官宣携手小红书，成为2026年美加墨世界杯转播「首席合作伙伴」。

　　比亚迪选择小红书而非传统体育平台，本身就说明了一个趋势：新能源品牌的受众和小红书的“生活方式+”定位高度契合。比亚迪不缺曝光渠道，缺的是“在什么样的场景里被看见”。

　　电解质水和足球场景的关联度天然很强——运动补水是刚需。如果能围绕“看球熬夜补水”“球迷能量补给”等场景做内容运营，效果会好很多。

　　阿迪达斯（运动服饰）、乐事（休闲零食）、京东（电商）作为特约合作伙伴，在小红书上形成了一条完整的消费链路：看球（阿迪达斯装备）→吃零食（乐事）→买买买（京东）。

　　这三家品牌分别占据了“穿”“吃”“买”三个消费场景。在小红书的世界里，这三个场景天然互通。这种生态闭环式的合作，比单一品牌的广告投放更有价值。

　　5月27日，咪咕正式官宣成为2026美加墨世界杯官方持权转播商，提供全量全场次免费高清直播，打造首届AI世界杯。

　　6月13日，宁德时代官宣成为咪咕2026美加墨世界杯转播顶级战略合作伙伴。

　　宁德时代的选择很有意思——它没有去争FIFA官方赞助商的身份，而是选择了“转播平台的顶级战略合作”。这背后可能有两层考量：一是成本更可控，二是可以在转播内容中获得更灵活的植入方式。

　　咪咕的招商策略明显是“多品类并行”——啤酒（场景消费）、科技（AI观赛体验）、游戏（互动内容）三个品类互补。三家品牌在同一个平台上形成了“看球+科技+游戏”的完整体验闭环。

　　咪咕集结了黄健翔、詹俊、张路、苏东、颜强、徐阳、娄一晨、刘越等知名解说员。

　　咪咕的“解说是产品”思路很清晰——球迷选择平台，很大程度上是选择解说。黄健翔+詹俊的组合本身就是品牌资产。

　　本届咪咕提供全量全场次免费高清直播，同时以“首届AI世界杯”为定位，将AI技术融入观赛体验。

　　免费策略降低了用户门槛，扩大了广告触达面。AI是本届世界杯所有平台的共同主题。咪咕的优势在于它背靠中国移动，在算力和技术基础设施上有天然优势。

　　这是本届世界杯最有趣的品类跨界。潮玩和足球底层逻辑完全一致——都是“情绪价值”的载体。球迷收藏球星卡、球迷购买球衣、潮玩爱好者收藏LABUBU，本质都是在为“热爱”买单。599元典藏款秒售罄，证明了“情绪价值”在体育营销中的定价能力。

　　瑞幸签约西班牙和葡萄牙两支国家队，推出主题联名产品、限定杯套、门店主题装饰。

　　瑞幸拥有超2万家门店，线下触点密度极高。但“咖啡+足球”的场景关联度天然较弱——啤酒+足球是自然的，牛奶+足球是自然的，咖啡+足球需要品牌自己去“建桥”。

　　家居品牌和世界杯的关联度天然较弱，但正是这种“错位”给了创意更大的空间。顾家需要回答：看世界杯和“家”之间，有什么情感连接？答案可能是“全家人一起看球”——这是世界杯为数不多的“家庭共享场景”。

　　追觅官宣C罗为全球品牌代言人。海外营收超过80%，产品行销120多个国家。

　　通过球星代言在目标市场建立品牌认知。C罗在中东、欧洲的影响力，恰好匹配追觅的核心市场。

　　相比FIFA官方赞助动辄数千万美元，联名是中小品牌参与世界杯最经济的入场方式。关键在于联名对象的选择——是否与品牌调性匹配、是否能产生话题性。

　　五粮液的“文化出海团”、泡泡玛特的潮玩联名——成功的体育营销从不“贴标签”，而是用品牌独有的符号去“翻译”体育事件。先回答：你的品牌有什么独一无二的符号？然后用它去重新讲述世界杯的故事。

　　泡泡玛特的潮玩突围、蒙牛的“无论谁赢球都来找蒙牛”、伊利的“足球搭子”、BOSS直聘的“这个夏天，看球”——消费者不为“功能”买单，为“情绪”买单。世界杯营销的核心不是“我的产品有多好”，而是“这个品牌懂我”。

　　本届“强制补水暂停”是本届世界杯最具商业价值的新规则。BOSS直聘的“缓一缓”、东鹏的“补水啦”都完美卡位了这个新场景。品牌需要敏锐地发现并利用这些新场景，把“空白注意力”转化为品牌资产。

　　蒙牛的策略升级——摒弃“赛期突击、赛后归零”的短效思维，通过全周期持续内容渗透，把短期赛事流量转化为可沉淀、可复用的品牌资产。小红书的39天内容运营也是同样的逻辑。

　　联想的SAOT系统、Rokid的AI眼镜、宁德时代的电池技术——让产品成为内容，让技术成为广告。你的产品本身能不能成为内容？

　　本届70%比赛在凌晨，广告价值不在于“多少人实时看到”，而在于“第二天多少人讨论”。品牌需要思考：你的创意能否在次日成为社交媒体话题？

　　“数字品牌榜”首期数据显示，蒙牛以7.12亿的数字品牌价值拔得头筹，可口可乐紧随其后——四强争霸已有半决赛的味道。这份榜单覆盖5月12日至6月12日的预热期，已经能看出各品牌在这场营销战役中的起跑姿态。

　　本届中国官方赞助商从上届的6家缩减为3家，万达退出、vivo缺席——中国企业在FIFA赞助层面的投入明显收缩。但在转播平台赛道上，品牌参与的热情不减反增：

　　央视汇聚了五粮液、吉利银河、拼多多、赛力斯、华润怡宝、哔哩哔哩、安利、快手、赛轮、BOSS直聘、东鹏饮料、美团、抖音集团等十余家品牌

　　小红书首次入场即拿下6大品牌分层合作：伊利（独家战略合作伙伴）、比亚迪+外星人电解质水（首席合作伙伴）、阿迪达斯+乐事+京东（特约合作伙伴）

　　咪咕的合作阵容同样多元：宁德时代（顶级战略合作伙伴）、伊利（顶级足球赛事合作伙伴）、百威啤酒、英特尔、望尘科技

　　央视汇聚了五粮液、吉利银河、拼多多、赛力斯、华润怡宝、哔哩哔哩、安利、快手、赛轮、BOSS直聘、东鹏饮料、美团、抖音集团等十余家品牌

　　小红书首次入场即拿下6大品牌分层合作：伊利（独家战略合作伙伴）、比亚迪+外星人电解质水（首席合作伙伴）、阿迪达斯+乐事+京东（特约合作伙伴）

　　咪咕的合作阵容同样多元：宁德时代（顶级战略合作伙伴）、伊利（顶级足球赛事合作伙伴）、百威啤酒、英特尔、望尘科技

　　当FIFA赞助减少，创意的空间反而更大。五粮液的“双重身份”路径、小红书的平台变局、咪咕的多元招商、宁德时代的电池首秀、比亚迪的新能源打法、伊利的“双线出击”、BOSS直聘的“缓一缓”、东鹏“补水啦”的场景卡位、泡泡玛特的品类跨界、蒙牛的全周期渗透、联想的技术叙事——这届世界杯的中国品牌营销，正在从“焦虑驱动的冲动型投入”进化为“创意驱动的价值创造”。

　　本文基于公开信息整理，数据来源包括百度资讯、界面新闻、搜狐、新浪财经、封面新闻、新华网、北京商报、第一财经、电商在线、澎湃新闻、京报网、钱江晚报、大河财立方、体育大生意、Morketing、每日经济新闻、网易、本网、凤凰网等。部分赞助金额为行业预估，图片来源网络。